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虚拟人,在直播间打工

来源:“光子星球”(ID:TMTweb),作者:段利,编辑:吴先之

主播流动和话语权过大,一直是抖音、快手忧心忡忡的事。

头部主播自立门户或者出走,将对平台造成种种不利影响,如果无人及时补位,竞争对手便会趁机抢夺用户。

无论是改变流量推送法则,还是下场投资MCN机构,都不能解决这个问题,顶多是延长危机出现的时间。归根究底,人的想法、状态本身就充满变化和不确定性,真人主播自然也会在成长和变化中转行或者退场。

对个人而言,是职业生涯成长,对平台而言,则是主播电商业务的起起落落。

不眠不休,完全服从团队意志的虚拟主播似乎可以很好地规避这些风险,但其技术的局限和用户体验的有待提升让平台不得不在技术研发及虚拟IP运营中等待。

虚拟人,在直播间打工

回去,是旁落的话语权,往前,是新战场的交锋。

把钥匙抓在自己手里

抖音、快手以视频直播切入电商赛道,凭借庞大的流量池、视频直播与平台内容的适配性,成功从猫狗口中夺食。可以说,直播是抖音、快手的电商命脉,但两家电商对直播有着很强的外部依赖性。

前些年,罗永浩的直播间与抖音的GMV等量起飞,但罗永浩志不在此,还完债务之后,重回创业赛道。曾有业内人士担心罗永浩的离开会影响到抖音直播电商业务,幸运的是,董宇辉的出圈带火了东方甄选,也拉动了抖音直播电商业务的再次增长。

东方甄选接棒罗永浩避免了头部主播断档对抖音电商业务带来冲击,只是这样的运气很难延续。前不久东方甄选App上线,已经与顺丰、德邦达成了物流合作,近日还传出筹备淘宝直播的消息。这并不让人意外,待到羽翼日渐丰满时,东方甄选一定不愿委身于平台之下。

无论是罗永浩、还是东方甄选,他们与抖音更像是一方提供流量,另一方提供技能的合作关系。

通常,平台会以投资MCN机构的方式,间接控制主播。可问题在于,MCN机构与真人主播间的控制关系并不稳定,除了上述提到的真人主播成熟后自立门户带来的风险,真人主播塌房还会连累机构、影响平台声誉。某头部主播偷税漏税后,个人的主播生涯断送,背后的MCN机构走向下坡路;辛巴假燕窝事件后,其直播间封停60天,快手也在事件后很长一段时间被视为假货聚集地。

考虑到真人主播存在的各种风险,可控性更强的虚拟主播进入了平台的视野。虚拟主播全年无休,完全按照团队的意志运行,不需要担心档期和塌房问题。虚拟人虽不是真人,但影响力并不比真人逊色。柳夜熙在2021年10月31日发布第一条视频后,获赞量达到300多万,同时涨粉丝上百万。既然虚拟人可以成为头部网红,那么它为什么不能成为头部主播呢?

因而,我们看到快手推出了“V-Star虚拟人计划”,从账号定位、流量倾斜、招商等运营方面扶持虚拟主播;扶持计划推出不久,又推出“快手虚拟演播助手”,旨在帮助商家驱动虚拟人和搭建虚拟场景,降低虚拟直播的进入门槛。抖音官方虽然没有明确的表态,但旗下的火山引擎“虚拟数字人应用平台”软件著作权近日已获得登记批准。这或许意味着,制造虚拟主播的计划已经提上日程。

虚拟人,在直播间打工

同样将目光转向虚拟主播的还有传统电商平台。上月底,阿里巴巴申请的“多主播虚拟直播方法以及装置”专利公布,该技术有望生成多个虚拟人物在直播间进行直播。京东旗下的京小智也在今年五月面向B端推出了支持多平台接入、具有多个形象与音色的虚拟主播。

拥有一定技术背景的阿里、京东先从技术端对虚拟提供支持,擅长用户运营的快手则主要在虚拟主播的孵化上提供帮助。巨头纷纷下场制造扶持虚拟主播,可是虚拟主播投入市场到底能起到怎样的效果,还需进一步讨论。

延续主播的“品牌价值”

早在李佳琦、薇娅刚火时,欧莱雅、兰蔻等品牌就已经是其直播间的常客。品牌为主播带来更多流量,主播的讲解为品牌带来更高的销量,双方各得其利。

随着主播在消费者中影响力和话语权的扩大,天平的两端开始失衡,商家的议价空间越来越小,即使是欧莱雅这样的品牌也不得不压低自己的利润空间以换取更多的曝光和销量。由于销量增加带来的利润覆盖了单价降低造成的亏损,很长一段时间里,欧莱雅也不介意将话语权交给主播,直到2019年的“全网最低价”事件。

一位有过相关从业经历的人士表示,很多商家会为了获取头部主播直播间的曝光机会直接以成本价出售,赔本赚吆喝,目的在于先获客,随后再从回头客中赚钱。问题在于,一部分消费品频率较低,即使促销,带来的增长也有限;还有的产品本身设计得就不科学,用户上当一次后就不会再来了,只会越卖越亏。

在这之后,欧莱雅等品牌将重心转向了品牌自播。除了节庆活动期间会邀请明星艺人到直播间站台外,平时直播间都是由自己团队打理。今年,薇娅、雪梨、李佳琦等头部主播因为各种原因退场后,“自播为主,MCN机构代播为辅”成了各大品牌的默认直播形式。

然而,自播后的商家又面临着直播经验不足、人手不够的困难。曾经聚集在头部主播上的流量一夕间分给了各商家,但各商家却不能在一夕间培养出成熟的主播团队,虚拟主播就这样进入品牌方的视野。

主播的培养往往是通过师傅带徒弟的方式,新主播需要一定的时间进行历练,并且新主播能否达到老主播的水平也未可知。采用虚拟主播则可以将老主播的能力直接“复制粘贴”,且培养的边际成本几乎为零。

虚拟主播除了可以节约人力成本,更直接的作用是增加人手。

以直播时长为例。早上8点到晚上24点,16个小时的时间段足以覆盖大部分消费者,因此24点到8点这一时间段大部分商家会选择下播,这一时间段继续直播的商家,面对的消费者少了,竞争也小了很多。继续安排真人主播有点大材小用,安排虚拟主播则刚好。化妆品牌欧莱雅的虚拟主播“欧小蜜”,就会在深夜替换真人主播进行带货。

一位从业者对光子星球表示:培养一名成熟的带货主播需要三个月左右,而这行员工的离职率很高,半年以上的已经算是老员工。

真人主播离职后,往往也会带走一波主播粉,利用虚拟主播则不存在这一问题,并且不同性格的中之人吸引到的粉丝都可以通过虚拟主播的形象沉淀下来。这也是需要用动捕设备真人驱动的虚拟主播依旧能得到商家青睐的原因之一。

骨感的现实

制作一个达到柳夜熙这样逼真效果的数字人成本高达上百万,让普通商家为主播带货而投入上百万并不现实,因此大多数商家会选择用低配版的虚拟人蹭一波元宇宙的风口。

虚拟人,在直播间打工

低配版虚拟人价格从几千到几万不等,大多采用真人驱动,商家可以根据出镜情况只购买头像或者半身像。

这样的虚拟主播通常以2D或者简单的3D的形象出现。在中之人(操纵虚拟主播的人)的驱动下,虚拟主播能够对产品做出介绍,并与消费者进行简单的互动,但是虚拟主播的面部表情缺乏真人的交互体验。

例如中之人运动幅度过大时,容易出现穿模等技术事故。当初洛天依在李佳琦直播间唱歌时,技术故障导致洛天依失声,没法及时发现这一切的主播还按照原计划在一旁欢呼。虚拟主播视觉呈现上的不完整,会拉低消费者对虚拟主播的好感,而且技术尚未成熟,更遑论建立信任感。

更让商家头疼的是,虚拟主播无法像真人主播那样对产品进行实时测评。若强行进行产品测评,一是对产品提前建模,会导致运营成本增加;二是测评结果缺乏真实性,易引起用户反感,当初数字人翎 Ling就是因为口红测评而出现大面积脱粉。

这些限制使得虚拟主播更像是一个花瓶,负责吸引对新事物好奇的Z世代;吸引用户之余再负责一些基础性的产品介绍和互动问答,代替真人在深夜“站岗”,似乎这也就是目前虚拟主播能独自完成的全部了。

据一位商家回忆一次使用虚拟主播的情景时提到,每次直播,评论区总会有很多人问他是不是真人,能不能唱唱歌、跳跳舞等与商品无关的问题。用户对虚拟主播的好奇感超过产品,这是商家所不能容忍的事情。

消费者可能会因为你是虚拟主播而点进来多看你两眼,但不会因为你是虚拟主播而多下一单。相比飘渺的概念,商家更看中虚拟主播能带来的成交率,抓人眼球的虚拟人或许只是给了商家一个可以提高转化率的契机。

当下,人们对服务型数字人抱有好奇,却因为功能型的特点,存在转化难的情况。一位杭州头部MCN机构指出,李佳琦的成功除了外界因素,很大一部分是在于他敏锐捕捉到女性消费者的产品偏好和情感需求,并及时满足了消费者的这一需求。在他的直播间,与消费者建立情感链接是第一,带货是第二。

要求商家像运营李佳琦或者柳夜熙那样投入大量资金运营虚拟主播显然不现实,一是头部主播的时代已经过去,二是直播并不是孵化虚拟IP性价比最高的赛道。但这种立人设的运营方式却是商家和平台可以借鉴的。

对商家而言,最直接的方式就是将自身的品牌形象,以拟人化的方式部分投射到虚拟主播身上,借助品牌在用户心中原有的好感,快速拉近虚拟主播与消费者的距离。比如花西子的“花小西”、欧莱雅的“欧小蜜”,这些虚拟主播的名字既带有品牌特色,又富有亲和力,在中间扮演着一个传递品牌意识和收集消费者意见的角色;后续再围绕商家的风格定位对虚拟主播进行日常维护即可。

对于平台而言,虚拟主播与品牌的形象绑定越深,虚拟主播与虚拟主播间的区别就越大,扶持差异化的虚拟主播,才能丰富平台内容,增强竞争力。也只有当虚拟主播摆脱了同质化发展的现状,才能真正为平台掌握电商直播的钥匙出力。

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