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咖菲科技 CEO 石岚:数字藏品市场爆发增长,企业如何布局和入局?

5 月 26 日,由巴比特主办的 2022 元宇宙云峰会・数字藏品高峰论坛正式开启。咖菲科技 创始人、CEO 石岚发表主题演讲《跨越时代:数字藏品营销最新案例和蓝图》。她表示,元宇宙是下一代的互联网,而数字藏品或者 NFT 就是构建元宇宙的数字资产基石。元宇宙营销是一个立方体,需要综合考虑价值、内容和行动。其中,价值三要素包括由数字技术驱动、独特的品牌⽤户故事和持久的生态运营;内容三要素包括数字人、数字商品、数字空间;行动三要素包括快速行动勇于尝试、单点突破创造爆点和价值留存持续进化。此外,对于如何⽤元宇宙营销创造爆点,石岚分享了 6 个切入点,分别为有趣好玩、社交种草、话题热点、艺术美感、独一无二和纪念意义。

以下是巴比特整理编辑的演讲全文

我今天分享的主题是《数字藏品营销最新案例和蓝图》,首先我介绍下在海外目前最有影响力的两个数字藏品案例,然后再谈谈中国的应用场景。

我的分享会聚焦在三个话题上:1. 为什么要关注数字藏品营销或元宇宙营销?从历史发展、人类文化和技术变迁的大背景来看,我们正在跨越一个时代的临界点。对于品牌企业和每个个体来说,这个跨越时代的临界点意味着什么?2. 我们看一下元宇宙营销的立方体,也就是所谓的元宇宙营销或者数字藏品营销到底是什么,里面包含了哪些内容,有什么内涵和外延;3. 实操性的,就是我们如何布局、入局?通过一些具体案例,我将从 6 个方向分享如何用元宇宙营销创造爆点。

什么是数字藏品营销?

为什么要关注数字藏品营销?我们看一下数据,在 2021 年我们反复听到 NFT 这个词汇。柯林斯辞典也将 NFT 评为 2021 年年度词汇,因为它当年使用量增长了 1100 倍。全球最大NFT市场OpenSea在 2020 年的交易量是 2170 万美元,去年同比增长 646 倍,达到 140 亿美元。今年第一季度,全球 NFT 市场总交易额已经有 500 亿美元。

咖菲科技 CEO 石岚:数字藏品市场爆发增长,企业如何布局和入局?

不管看单一市场还是市场总量,都是处于一个指数级增长的状态。疫情的催发和头部科技企业争相入场,推动了元宇宙在 2021 年爆发。元宇宙被视为下一代的互联网,数字藏品或者说 NFT 就是构建元宇宙的数字资产基石。

谁是元宇宙或者数字藏品营销的用户,谁是最核心的参与人群?最重要的就是我们在数字时代长大的 Z 世代,也就是所谓的“数字原住民”,他们把 NFT 视作价值存储的数字资产,而越来越多的人意识到数字身份和数字所有权,数字资产自然就成为了下一代互联网价值交换的全新方式。

BAYC 无聊猿应该是所有关注元宇宙、关注数字藏品的人,都绕不开的 IP。这个项目其实非常年轻,它们去年上半年才进行第一次发行,而且创造于四个名不见经传的年轻人之手。现在的 BAYC 母公司 Yuga Labs 已经估值 40 亿美元,很多人都认为它们会成为元宇宙时代的迪士尼,成为在全球都拥有巨大影响力的企业。

BAYC 做对了什么?它们为什么在全球能有这么大的影响力?首先,从视觉形象上,不知道大家会不会喜欢这样一只无聊猿。但是它确实代表了在它出现的时候,所有它面向的币圈用户能够理解的一种精神状态。这种精神状态,是一种无所谓、无聊,或者是一种自得其乐?它可以激发出这一批人的文化共识。所以在人物形象或者审美情趣上,它跟它所想面对的人群存在着情感连接。其次,在无聊猿发行的过程中,明星、名人的拥有和加持起到了重要的推动作用。众所皆知,NBA 球星库里、奥尼尔,足球明星内马尔,还有音乐圈 Justin Bieber 等名人,都是无聊猿的拥有者,并且自发地为无聊猿做宣传,因此这也让它迅速破圈。但最重要的一点是模式创新。为什么无聊猿能后来居上,超过老牌的 CryptoPunks?因为它的开放版权,可以跟商业品牌产生紧密的合作。

咖菲科技 CEO 石岚:数字藏品市场爆发增长,企业如何布局和入局?

最近在中国的品牌界,有一个非常火热的新闻,就是李宁也买了一只无聊猿。李宁买下来之后,通过这只无聊猿在 4 月底到 5 月中以“无聊不无聊”这个主题在北京三里屯打造了快闪店和快闪活动。李宁把青年文化、极限运动、潮流元素完美融合在一起,从品牌事件的影响力上来说,达到了非常出圈的效果。无聊猿的开放版权,形成了IP授权和品牌合作的新范式。以前如果我们要跟一个 IP 谈合作的话,可能需要非常繁杂冗长的手续,现在你可能只需要去购买一个具有完全开放商业版权的 NFT,就可以达成这一点,而且它是全球化的授权,这确实给大家带来了非常多的想象力。

接下来我们介绍一下加密时尚品牌 RTFKT。其实 RTFKT 是在 2020 年疫情期间才成立的,去年 5 月份它拿到了 A16 z 领投的 800 万美元融资,一起参投的还有 LVMH 的首席数字官和拳头游戏的联合创始人。而在当时,RTFKT 只有 2-3 名全职员工。去年年底,耐克收购了 RTFKT。

说到在传统体育界拥抱数字技术最紧密的公司,耐克一马当先。早在 2019 年,美国专利局就发布了耐克为其区块链运动鞋 CryptoKicks 申请的专利。在这个专利里,耐克表示可以用区块链技术将加密保护的数字资产附着到实体产品上,也就是说当用户买到一双耐克鞋的时候,同时他们还会收到独一无二的数字资产。而且 CryptoKicks 所有者还可以把数字鞋和其他的数字鞋混合繁衍创造鞋二代,从而生成一双新的实体鞋子。

咖菲科技 CEO 石岚:数字藏品市场爆发增长,企业如何布局和入局?

在 2021 年 11 月,耐克和元宇宙第一股Roblox合作以耐克全球总部为背景打造了耐克空间。这个空间除了给玩家提供蹦床、躲避球等经典运动游戏,还可以在这里解锁耐克设计的虚拟商品,比如说经典的空军一号球鞋。在去年 12 月份,耐克又收购了 RTFKT,耐克的CEO表示,这个是耐克加速数字化转型非常关键的一步,让他们能够在体育、创意、游戏和文化的交叉点为运动员和创作者提供服务。

这里有几个关键词,一个是数字化转型,一个是体育、创意、游戏和文化。当所有的品牌跟数字藏品或元宇宙产生连接的时候,可能都会从这些方向入手,将品牌所在行业 + 创意 + 游戏 + 文化结合,在这个交叉点我们能找到什么新的空间?

元宇宙营销立方体:价值、内容和行动

元宇宙营销、数字藏品营销到底是什么?我把它叫做一个立方体,因为它不是一面的,不同的人可能从不同的面看到不同的东西。从去年开始,我们已经为十几个行业做了中国数字藏品的首发,因此我今天想从三个角度进行分享。

咖菲科技 CEO 石岚:数字藏品市场爆发增长,企业如何布局和入局?

首先,元宇宙营销的价值是什么。我认为它是面向新人类的品牌宣言和行动指南。所谓的新人类,就是数字时代的原住民,是那些把时间花在线上线下融合的场景中的人。他不一定是关于年龄,哪怕不是 90 后、95 后所谓的 Z 世代,但只要生活场景越来越融合现实和虚拟,就都是我们所说的新人类。

从价值的角度来看,可以看到三个核心价值:第一,全新的数字化体验。它一定是数字技术驱动的,这个数字技术不仅仅指区块链技术,也包括多种技术,比如虚拟人技术、VR/AR 、3 D 成像、高性能计算等各种技术场景的共同融合,也包括传统数字营销中所用到的数据分析。

第二,需要打造独特的品牌用户故事。在整个元宇宙营销的场景中,最重要的一点是企业怎么跟用户建立共情,你不是从上往下地给他讲你的品牌已经梳理好的故事,而是跟你的用户、消费者、社区成员来共同创造它。在前面我们讲到的例子中,不管是无聊猿还是 RTFKT,不管是李宁还是耐克,都是从这个角度进入元宇宙营销的场景。在新的时代,怎么去占领用户心智?我们需要用新的方式,而这个新的方式最重要的一点是,你要跟你的用户共同创造。

第三、它应该是持久的生态运营,要创造长期价值。虽然我们现在看到的可能都是一两个品牌的爆款或者是有流量的活动,但实际上这个不是核心,核心是企业在背后有一整套持久的生态运营。客户关系的管理、私域流量的运营、新产品的研发、面向市场的发布,这些信息连接在一起,其背后是有机的整体。

从内容的角度来看,传统的零售或者传统的商业总是会提到“人、货、场”,对应到元宇宙中非常容易理解的就是它自然会有数字人、数字商品和数字空间。

在很多行业案例中,有的是从数字人切入的,比如去年很火的柳夜熙、AYAYI 及还有各种各样的数字偶像、数字人,跟不同品牌做了各种各样的合作。而数字藏品,从去年至今众多品牌不断加大自己预算和投入。元宇宙空间在海外可能常常特指像 Decentraland、Sandbox 这样建立在区块链上的一些具有公链基础的元宇宙空间,而中国讲的是另外一个东西,是一种线上活动的沉浸式平台,比如说百度的希壤、网易的瑶台等元宇宙空间。但无论是否建造在区块链之上,其背后本质上是想打造沉浸式的用户体验场景。

最后,从如何行动的角度来看,我也总结了一个元宇宙营销行动三要素。首先,对于所有的相关高管或者是企业老板来说,要快速行动,勇于尝试。你不需要想的特别清楚,因为这一切都发展的特别快,如果你没有躬身入局,你没有办法掌握这种手感,你必须撸起袖子真正做一个项目,必须真的买一个数字藏品,必须真的参与到这个社区中间,天天跟用户一起对话,你才能真正感受到为什么大家会买一个没有实体的商品,所以勇气和速度在这里很重要。

第二,单点突破,创造爆点。如果想要快速地获得信任,这个信任指的是在组织内的信任,就是怎么说服你的老板、董事会、合伙人,你要做这件事情,可能还是要找一个单点突破,创造爆点的突破点。这是为了让我们快速获得一个可见的成功,从而可以在组织中拿到更多的资源,继续去投入,跟大家建立一个共识和信心,所以要集中兵力打一个点,把它给穿透。

第三,价值留存,持续进化。从两个方向来分析,一个是我们所创造出来的数字人、数字藏品、数字空间,它不应该是孤立的、一次性的。它应该是未来资产负债表上非常重要的一部分,是为未来创造的数字资产,这个价值需要留存下来。第二点是,我们所得到的客户,不管是 C 端还是 B 端的,我们获得的经验教训,都是让我们能够快速迭代、持续进化的重要动能,因此要留存这些价值。

数字藏品的形态是非常多样化的,除了我们通常看到的平面图片、GIF 动图、3 D 建模、视频,其实它也可以是 AR 交互,也可以是实体商品数字化的权益凭证。所以我建议大家不要去局限于它的形态是怎么样,而是看到它背后的价值。

如何⼊局,如何布局

我们已经知道了为什么元宇宙营销值得去关注,它的内涵和外延是什么,那么我们该怎么做?

作为一个企业的管理者、一个品牌主,短期和长期的目标不可或缺。短期可见的收益和为长期收益打下的基础都非常重要。所以我用了这个小标题:“从伸手可摘的果实,到为未来 20 年播种”。为什么说“未来 20 年”?因为我们看到数字藏品和元宇宙,包括 Web3.0 的技术所带来的巨大的行业变革,它具备一个 20 年影响力的量级,我们今天所做的一切、所播种下来的种子,它会在未来不断地去发芽。

咖菲科技是一家专注于数字藏品和元宇宙的企业,主要业务是元宇宙营销和创作者经济。我们希望在创造数字世界精神家园的过程中,能够通过两个飞轮效应(内容飞轮效应、社交飞轮效应),不断地把品牌、创作者、用户和他们的朋友连接在一起。

在我们自身进化的过程中,通过为客户去探索元宇宙营销和数字藏品营销,我们走过了很多非常有意思的道路,因此我把我们的经验总结分享给大家。

如何用元宇宙营销来制造爆点,特别是如何快速创建伸手可摘的果实?我们总结了 6 个点,其实远远不止 6 个点,但是我们可以从这些点切入。

1. 有趣好玩

例如,去年 10 月份我们和阳狮集团、奥利奥一起做的中国零食行业的数字藏品首发,也是奥利奥全球首款山水画的饼干。只要打开奥利奥的小程序,消费者就可以看到一个 360 度的动态山水画的长卷,可以跟它交互、玩耍。而每一个购买了饼干或者购买相应商品的消费者可以获得一个幸运码,这个幸运码可以抽奖,抽中奖就可以得到一个独一无二的数字山水饼干,每个动态山水都不相同。

咖菲科技 CEO 石岚:数字藏品市场爆发增长,企业如何布局和入局?

另外,“奈雪的茶”在去年 12 月份推出“美好多元宇宙”6周年活动,也与咖菲科技合作推出 NAYUKI NFT 数字艺术盲盒,300个盲盒在 1 分钟之内完全售謦,并带动了72小时内2亿GMV的充值。这就是我们说的,企业把整个事情要做得有趣、好玩,让大家参与进来。

2. 社交种草

你要让它有社交的传播度,进行内容种草,今年 2 月天猫上线了官方内容频道“有点东西”。“有点东西”第一期首发的主题就是元宇宙收藏家,咖菲科技跟天猫邀请了一些品牌客户,包括江小白、立白、Definix潮牌、奥兰酒业等等,通过非常有社交话题传播度的数字藏品活动,推动实物商品上线即售罄。

咖菲科技 CEO 石岚:数字藏品市场爆发增长,企业如何布局和入局?

3. 话题热点

找到一些话题和时事的热点。比如,今年 2 月我们和飞利浦一起做的冬奥主题数字藏品,结合冬奥⼤使和虚拟偶像。春节之前,我们跟美的、中国绿发会一起推出了保护濒危动物的元宇宙公益项目,将虎年新春的生肖属相跟动物保护、生物多样化的主题连接在一起。

4. 艺术美感

当下的消费者或者是现在的年轻人有一句口号“颜值即正义”,审美、艺术感的情趣和价值对他们来说非常重要。去年 5 月,我们跟中国嘉德一起做了中国艺术收藏行业的 NFT 首拍。我们也把跟艺术家、设计师和知名 IP 联名的方式带给了很多商品,比如与洛可可与奥兰红酒的合作,让红酒的消费更加有艺术感。跨界联名通过数字藏品的方式,比传统方式要轻松很多;无需繁重的线下执行、制造生产以及物流运输,可以快速变化,边际成本更低。

5. 独一无二

数字藏品对应的英文的词就是 Non Fungible Token,非常重要的一点就是它独一无二的,这也是当下有个性的年轻人关注的。所以在这个场景下,我们跟有悠久历史的德国企业捷德合作,将数字藏品和礼品卡、个性化银行卡的卡面结合在一起。再比如,我们与支付宝合作制作个性化的付款码皮肤。

6. 纪念意义

数字藏品有个非常重要的特征,它是铸造在区块链上的,永不磨灭,所以很适合应用于有纪念意义、纪念时刻的场景。我们与麦当劳合作的纪念新大楼落成的巨无霸魔方NFT,与《财经》合作的2021年度封面 NFT 等,都代表了值得纪念的收藏品。

咖菲科技 CEO 石岚:数字藏品市场爆发增长,企业如何布局和入局?

当企业想要快速地拿到那个伸手可摘的果实时,可以从以上 6 个角度去思考。在 2018 年,《经济学人》发表了非常有影响力一篇封面文章,提出数据是 21 世纪的石油,数据是现在这个世界上最重要的、最有价值的一种资源。在整个互联网和移动互联网发展的时代,我们都是围绕着数据创造价值。在未来的 20 年,我们认为数字资产会成为未来最重要的无形资产。我们不仅仅可以通过数据的收集、分析、挖掘去找到延伸的价值,更可以让数字内容自身成为创造重要的资产价值。

我们怎么去创造它?每一个品牌有自己不同的实践,但最重要的是大家要有勇气和速度从现在开始。今天的分享就到这里,谢谢大家!

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